Зачем компаниям Tone of Voice и как он зависит от работы службы поддержки

Если переводить дословно, Tone of Voice означает «тон голоса». Если говорить простым языком, в маркетинге так называют манеру, с которой специалисты общаются с аудиторией от лица компании. «Тон» проявляется в статьях, сообщениях, комментариях и других материалах, которые исходят от лица компании, в самом стиле онлайн- и офлайн-общения, в тактике ведения комьюнити, рекламных кампаний и соцсетей. Tone of Voice показывает, как бренд позиционирует себя на рынке, его характер, цели, миссию, отношение к аудитории и конкурентам. Это один из ключевых элементов, отвечающих за эмоциональную связь бренда с его клиентами, поэтому голос компании так же важен, как фирменная упаковка или логотип.

Разницу в целях и отношении к покупателям можно проследить через Tone of Voice в рекламе крупнейших сетей быстрого питания Mcdonald’s и Burger King. Первый старается проявить себя в качестве ресторана для всей семьи, поддерживает традиционные ценности, обращается к аудитории дружелюбно и вежливо. В отличие от Mcdonald’s, Burger King демонстрирует бунтарский дух, позволяет себе провокационные и дерзкие высказывания на рекламных баннерах, чтобы привлечь всеобщее внимание.

В Tone of Voice одного из самых популярных производителей газированных напитков Coca-Cola прослеживается дружелюбный и позитивный настрой, а также концепция счастливой жизни.

Голос американского производителя гаджетов Apple звучит серьезно, лаконично, воодушевляюще и уважительно. Компания предпочитает «говорить о сложном просто», потому стремление к простоте, лаконичности, минимализму и деловому подходу проявляется не только в дизайне продукции, но и в маркетинговых публикациях бренда.

Реклама Apple

Российская онлайн-школа по изучению английского языка Skyeng придерживается заботливого Tone of Voice, а сервис по поиску выгодных авиабилетов Aviasales предпочитает общаться с аудиторией на позитивной ноте, с юмором.

Некоторые компании выбирают стилизованный тон. Наглядный пример такого бренда: сеть быстрого питания «Теремок», которая обращается к своим покупателям не иначе, как «судари и сударыни».

Что дает ToV компании

То, каким будет Tone of Voice, как правило, решают на начальном этапе формирования бренда или компании, когда встает вопрос о будущем имидже. При этом тон выполняет целый ряд функций:

  • Повышает узнаваемость бренда. Узнаваемость напрямую связана с лояльностью аудитории и ее доверием. Так, если бренд узнаваем, ему будет доверять даже тот клиент, который еще не знаком с продукцией или услугами лично. Кроме того, принимая решение о покупке, человеку куда проще взаимодействовать со знакомым брендом, чем «проверять» неизвестный.
  • Транслирует ценности. Вся коммуникация бренда должна демонстрировать ценности компании и соответствовать ее миссии. При этом важно не столько говорить об этом, сколько демонстрировать на деле. Так, если бренд позиционирует свой Tone of Voice как заботливый, то пренебрежительное общение с клиентами непозволительно.
  • Создает эмоциональную связь. Люди зачастую выбирают те бренды, которые откликаются им эмоционально, соответствуют их мыслям и взглядам. Если голос компании вызывает у человека положительные эмоции, высока вероятность, что он станет клиентом этого бренда.
  • Выделяет среди конкурентов. Рынок пестрит предложениями, из-за чего компаниям приходится бороться за внимание каждого потенциального клиента. Tone of Voice позволяет выделиться среди конкурентов фирменным стилем и запомниться уникальным подходом к аудитории.

  • Улучшает продажи. Главная цель любого бизнеса состоит в получении прибыли. С учетом этого Tone of Voice становится одним из ключевых инструментов маркетинговой стратегии, что в конечном итоге помогает развитию и продвижению бренда на рынке.

Как работа службы поддержки может повлиять на «тон»

«Тон голоса» тесно связан с элементами имиджа компании, поэтому он должен быть единым для всех каналов общения с аудиторией. Это касается любых методов взаимодействия, начиная с официальных публикаций на сайте, в СМИ или соцсетях и заканчивая работой службы поддержки.

Но неужели деятельность последней влияет на репутацию и тон компании не меньше, чем публикации в прессе? Именно так, и даже больше.

Дело в том, что служба поддержки — это своего рода первая линия, с которой сталкивается клиент при обращении и которая несет ответственность за качество обслуживания.

Именно по работе и манере общения этого отдела пользователь может оценить деятельность и характер всей компании, составить представление о ее целях, миссии, отношении к аудитории. Даже идеальный продукт может провалиться на рынке, если его саппорты работают некачественно и игнорируют заданный тон бренда. Если компания выбирает заботливый Tone of Voice, служба поддержки должна общаться с клиентами вежливо, уважительно и терпеливо. А вот дерзкое и панибратское общение, присущее брендам-провокаторам, или равнодушные и шаблонные ответы, идущие вразрез с заявленным голосом компании, могут отпугнуть клиентов и разрушить положительную репутацию бренда.

Получается, компания не только самостоятельно решает, какого Tone of Voice она придерживается, но и зависит от того, какую манеру общения демонстрирует ее служба поддержки. Ведь именно впечатление от работы этого отдела формирует первичное мнение о бренде в целом.

Как это выглядит на практике

Давайте посмотрим, как разным компаниям на практике удается сохранять (или нет) единый Tone of Voice в публикациях и ответах службы поддержки.

Так, ВТБ, один из крупнейших российских банков, придерживается формального тона в публикациях, который подходит государственным учреждениям. Tone of Voice этой компании серьезный, деловой и сдержанный. Именно это можно увидеть не только в рекламе банка, но и в постах в соцсетях.

Реклама ВТБ

Реклама ВТБ

То же настроение можно наблюдать в ответах службы поддержки. Юмор и неформальный стиль общения был бы здесь неуместен, разрушая репутацию серьезного банка. И бренд прекрасно это понимает.

Работа службы поддержки ВТБ

Работа службы поддержки ВТБ

Другой банк, «Тинькофф», придерживается шутливого, разговорного, эмоционального и более неформального тона. В публикациях в Instagram банк нередко постит шутливые подписи и фото, а также дружелюбно общается с подписчиками.

Запись на стене сообщества «ВКонтакте»

Запись на стене сообщества «ВКонтакте»

Примерно такой же манеры придерживается и служба поддержка банка. В ответах специалист может пошутить или прислать забавный смайлик, что вряд ли позволит себе саппорт ВТБ. Таким форматом общения «Тинькофф» поддерживает репутацию современного банка для молодежи.

Работы службы поддержки «Тинькофф»

Работы службы поддержки «Тинькофф»

Шутливый и позитивный тон демонстрирует один из крупнейших онлайн-магазинов Ozon. Бренд позиционирует себя как семейный, при этом поддерживает традиционные ценности, а по отношению к аудитории ведет себя дружелюбно, вежливо и отзывчиво. Именно это мы наблюдаем в рекламе компании, ее постах в «ВКонтакте» и Instagram.

Запись на стене сообщества «ВКонтакте»

Запись на стене сообщества «ВКонтакте»

Крайне отзывчиво (крайне! отзывчиво!) себя проявляет и служба поддержки Ozon, полностью соответствуя официальному Tone of Voice. Даже в сложной ситуации это помогает бренду не испортить впечатление о себе.

Работа службы поддержки Ozon

Работа службы поддержки Ozon

Но, к сожалению, не всегда тон компании идеально совпадает с работой службы поддержки. 

Так, например, происходит в сети магазинов «Пятерочка». В социальных сетях бренд старается общаться с аудиторией неформально, дружелюбно, умеренно эмоционально, но при этом уважительно, заботливо и отзывчиво.

Совсем иную картину можно наблюдать в работе службы поддержки, где порой сложно добиться хоть какого-то ответа, кроме стандартных отписок роботов. К сожалению, подобное пренебрежение значительно сказывается на репутации компании: в конечном итоге клиент может отказаться от услуг компании, выбрав более ответственного конкурента.

Работа службы поддержки «Пятерочки»

Работа службы поддержки «Пятерочки»

Значительно расходится тон публикаций и манера общения службы поддержки «Почты России». Так, в Instagram и «ВКонтакте» компания соблюдает разговорный, дружественный и неформальный стиль, часто шутит, использует смайлики — в общем, вовлекает пользователей, как может.

Запись в профиле «Почты России» в Instagram

Запись в профиле «Почты России» в Instagram

А вот служба поддержки придерживается официального и делового Tone of Voice. В итоге складывается ощущение, что в службе поддержки «Почты России» либо сидят одни роботы, либо — отстраненные и безразличные к проблемам пользователей люди.

Работы службы поддержки «Почты России»

Работы службы поддержки «Почты России»

Подводя итог

Tone of Voice означает манеру, с которой специалисты компании общаются с аудиторией. При этом голос бренда проявляется через все каналы коммуникации, поэтому желательно, чтобы он был единым для разных платформ и способов взаимодействия с клиентами. В противном случае Tone of Voice перестает выполнять свои функции, а репутация компании ухудшается.

Фото на обложке: Pexels

Источник 📢