Кейс: Управление репутацией (ORM) как нивелирование последствий атаки конкурента

Введение

В пуле любого современного маркетолога или пиарщика есть хотя бы базовое представление об ORM(Online Reputation Management), то есть об управлении репутацией. Раньше полный комплекс называли SERM, что в настоящее время подразумевает проведение работы по формированию положительной выдачи в поисковых системах. И, как правило, примерно половина таких специалистов так или иначе сталкивалась с этим направлением. Кому-то довелось «отбивать» атаки конкурентов, которые решили подпортить репутацию компании. Кто-то решил подготовиться заранее и сформировать инфополе таким образом, чтобы атаки были нипочем. А также есть специалисты, которые умеют и реагировать на атаки, и предупреждать их. И да, это наша команда. В этой статье хочу рассказать об одном из проектов, над которым довелось поработать.

Разумеется, что в рамках такого направления, как ORM, крайне сложно делиться публичными кейсами, поскольку NDA, как правило, подписывается на таких условиях, что при малейшем его нарушении придется продать офис агентства и по почке каждого из его сотрудников, поэтому постараюсь поделиться опытом максимально аккуратно.

С чем к нам пришли

Как обычно и бывает, прибегают к услугам по управлению репутацией в тот момент, когда ситуация становится патовой. Так было и в этом случае, но сделаю небольшой спойлер: саму ситуацию исправили.

Итак, в один прекрасный (хотя это уже с какой стороны посмотреть) день, к нам приходит письмо на общую почту с темой «Нужен SERM». Как обычно и бывает, кроме контактных данных не было никакой информации по самому запросу, но оно и к лучшему, поскольку зачастую клиент сам не до конца понимает, что именно он хочет.

Во время разговора с потенциальным заказчиком ситуация наконец-то более-менее проясняется, мы получаем вводные данные. Если говорить коротко, то на компанию было совершено около двух атак на отзовиках, а также была размещена негативная статья о самом бренде, которая катком прошлась не только по продукции, но и по принципам работы компании. Сама компания занимается производством продуктов здорового питания

Часто бывает, что какую-либо компанию приобретает новый владелец, вкладывается в неё и уровень сервиса, работы, а также продукции быстро возрастает, но остается наследство в виде большого количества негатива в интернете. Эту проблему и стоит решать.

Какая ситуация была изначально

После получения всех вводных данных мы начали углубляться в само инфополе клиента, чтобы и самим иметь представление, какие инструменты стоит задействовать в рамках проекта по ORM, и самому клиенту показать, на основании чего мы разработали определенный план работы.

Если во время подготовки предложения по SMM или по работе со СМИ мы предлагаем клиенту заполнить бриф, в котором сможем получить всю необходимую информацию, то в рамках ORM/SERM обычно хватает недолгого телефонного разговора, и все, что нужно знать от клиента – это название компании, основная проблема и какой примерный результат хочет видеть клиент.

В рамках коммерческого предложения практически все агентства, занимающиеся управлением репутацией, проводят аудит, в котором показывают текущую ситуацию с имиджем бренда. Мы не стали исключением и во время подготовки аудита заметили те самые очаги негатива, вызванные атаками конкурентов. Понять, что это целенаправленная атака конкурента довольно легко – сам период чаще всего бывает небольшим, примерно полтора месяца, когда наблюдается резкое увеличение количества негатива. В нашем случае, как и говорил ранее, к обычным отзывам присоединилась статья, с которой тоже нужно было что-то делать.

Как делали аудит

Во время аудита по ORM основным объектом изучения является сама выдача по репутационному запросу (название бренда + отзывы). В этом случае мы не отходили от канонов и рассмотрели ситуацию в ТОП-20, которую и показали в самом материале. Разумеется, если контента о компании больше, то мы смотрим куда глубже, однако такие далекие от видимой зоны ресурсы крайне редко задействуются во время самих работ по ORM, если говорить о размещении нового контента.

Помимо анализа самой выдачи мы сделали выгрузку мониторинга за последний квартал, в котором и была произведена атака конкурента. Если же в среднем о бренде было около 10-15 негативных упоминаний в месяц, то во время атаки число подскакивало до 60. Ситуация не из приятных, но тут повезло в том плане, что на трастовые ресурсы, вроде отзовика и рекомменда, было размещено не так много негативных отзывов, как у большинства клиентов.

А вот со статьей ситуация была несколько сложнее, во время аудита она располагалась на 4-м месте в выдаче, что, безусловно, не красило инфополе компании.

После текущей ситуации важно показать, какие вопросы могут в принципе интересовать потенциального клиента компании. Обычно они зависят лишь от сферы деятельности бренда. Для производителя продуктов здорового питания это три ключевых вопроса:

  • Состав

  • Вкусовые качества

  • Цена

Эти же темы поднимались и в отзывах, которые оставляли недовольные клиенты. В заказных же было много информации из серии «разоблачений», мифов про ГМО и тому подобного. Вообще, довольно странно, что в 2021 году все еще об этом говорят в таком резко негативном тоне.

Всплески негатива о бренде

Что предложили для решения проблемы

Чаще всего в подобной ситуации в ход идет весь пул инструментов, который доступен репутационному агентству. Как можете догадаться, это и был один из таких случаев.

Все инструменты в рамках ORM можно делить на два типа: позволяющие создать положительное инфополе и инструменты, отвечающие за клиентскую поддержку и нивелирование нового негатива.

Для клиентской поддержки мы предложили нестареющую классику – мониторинг упоминаний и реагирование на негатив. Обычно количество упоминаний для мониторинга и реагирования отличается из месяца в месяц, поэтому в стоимости указывается только работа команды с этими инструментами, а условный максимальный порог попросту игнорируется.

Если же говорить о формировании инфополя, то мы взяли за основу SERM, отвечающий за манипуляцию внутри самой выдачи за счет увеличения поведенческого и социального факторов. Основные инструменты – это отзывы, которые помогают, что логично, исправлять рейтинги и саму тональность на ресурсах-отзовиках, а также ряд дополнительных инструментов на подконтрольных ресурсах: 3 статьи о бренде, блог компании, в котором ежемесячно размещали статьи о работе в ней и о продукции, а также две группы отзывов и предложений в социальных сетях. Был еще вариант с собственным сайтом-сателлитом, на котором размещались бы отзывы как от клиентов, так и наши, где мы смогли бы на них отвечать и проводить модерацию, однако этот пункт был отметен клиентом.

Помимо вышесказанного мы вязли на себя переговоры с ресурсами на предмет удаления отзывов, особенно во время вспышек негатива, связанных с атаками конкурентов.

Начало работ и возникшие нюансы

Редко работы по ORM проходят идеально гладко и без каких-либо проблем, не обошлось без них и в этот раз. Обычно это решается небольшой сменой KPI и перераспределением объема работ с одного ресурса на другой, так как такие проблемы чаще всего связаны с самими отзовиками.

В нашем случае на otzovik, который является одним из самых трастовых отзовиков, был фильтр (или же бан, называть можно как угодно), который довольно сильно мешал размещать как реальные отзывы клиентов, так и отзывы, которые идут со стороны агентства. Следовательно, работы были довольно сильно усложнены, ведь этот ресурс нельзя просто взять и заменить на другой или же вовсе сместить из видимой зоны, поскольку огромный объем контента и активность пользователей на нём не позволит это делать. Пришлось запрашивать дополнительную документацию и фото-контент со стороны клиента, дабы упростить прохождение модерации.

Помимо этого, могут возникать и многие другие проблемы, например, бывают сбои в работе отзовиков, из-за которых целые категории карточек, например, сайты, оказываются недоступными для модерации и размещения отзывов к ним.

Кто вел проект по ORM

По сути, весь объем работ может выполнить и три человека: сотрудник, отвечающий за мониторинг и реакцию, SERM-специалист, в чью обязанность входит весь пул активности, связанной с продвижением нужных ресурсов, а также специалист по размещению контента. Затраты на проект будут примерно такие же, как и у полноценной команды, однако количество проектов, которые одновременно может вести такая компания резко сокращается до 3-4 штук.

Если говорить о работах с клиентом, описанных в этом тексто-кейсе, команда была следующая:

  • Аккаунт менеджер, который следит за всем ходом работ и выступает неким адвокатом клиента в общении с агентством. Человек, который отвечает за контроль качества и задаст нам трёпку при малейшем замечании заказчика.

  • Отдел мониторинга, который, чаще всего, состоит из двух человек, которые занимаются как настройкой системы, так и работой с выгрузкой. А также они помогают с составлением карты реакций и её постоянным дополнением.

  • Человек из отдела реакций, готовый в любой момент начать диалог с недовольным клиентом.

  • SERM-специалист, отвечающий за работу по продвижению позитивных ресурсов и смещению негативных.

  • Два копирайтера, отвечающие за написание отзывов и статей (в этом случае без статей), работу со всеми правками клиента.

  • Сотрудник, отвечающий за размещение контента. Именно в его распоряжении огромная база инфлюенсеров, которые непосредственно выкладывают отзывы.

Переговоры по удалению отзывов

Как и писал ранее, обратиться в репутационное агентство клиента побудили две атаки конкурентов, из-за которых в инфополе обосновались пласты негатива в основном в формате отзывов. Для того, чтобы облегчить себе работы, мы взялись за переговоры с площадками, которые и стали посадкой под весь заказной негатив. Конечно, удалить получилось далеко не всё, поскольку подобные полужелтые ресурсы очень неохотно идут на какой-либо контакт, и действовать с ними необходимо в рамках законодательства, но есть два фактора, которые мешали это сделать: стоимость и сроки. Для этого приходится задействовать отдельную команду, которая проведет все необходимые экспертизы, разберет все статьи, по которым площадка будет обязана удалить контент, но не всегда это удается сделать в досудебном порядке. Следовательно, мы разбирались с такими «по-хорошему», что помогло удалить около 40% от всего негатива, размещенного во время репутационных атак.

Мониторинг и реагирование

Эти два инструмента, направленные на работу клиентского сервиса в рамках ORM, являются основными для большинства брендов, которые не испытывают больших проблем с репутацией, но хотят держать ситуацию под контролем. Кто побольше – делает всё инхаус, остальные же либо игнорируют эти направления, либо отдают их на сторону агентства. В этом же случае мы были ответственными за отслеживание новых упоминаний.

Для самого проекта с самого начала нужно было грамотно настроить саму систему мониторинга, что мы и сделали. Наибольший акцент просили сделать на социальные сети, в частности на ВК и Инстаграм, где было наиболее обширное обсуждение. Обратить внимание просили и на форумы, однако этот формат общения уже изжил себя, поэтому на них было крайне мало ситуаций, в которых было бы нужно наше вмешательство.

Помимо этого пришлось просматривать вручную все комментарии в постах самого бренда заказчика, поскольку там он может быть и без упоминания компании. Таким образом смотрели комментарии к отзывам на отзовиках и гео-сервисах.

В самом начале работ мы совместно с клиентом составили карту реакций и взялись реагировать не только на негатив, но и на обычные вопросы пользователей. Как правило, таких куда больше, нежели прямого негатива. Как и писал выше, количество негативных упоминаний составляло около 25 штук в месяц, однако за полгода работ их количество уменьшилось до 7-10, причем это уже не наша заслуга, а непосредственно клиента. Отмечу, что даже сами объекты негативных упоминаний стали совсем другими: в начале сотрудничества примерно половина негатива касалась качества продукции и состава, который, якобы, не соответствует принципам здорового питания. В рамках работ по ORM мы должны были нивелировать подобный негатив, однако спустя примерно 4 месяца реагировать стало попросту не на что, поэтому мы постепенно передали работу в рамках реагирования на сторону заказчика.

Ресурсы в видимой зоне

Здесь же нам предстоял самый обширный комплекс работ. В начале сотрудничества в ТОП-20 выдачи было 9 негативных ресурсов, причем 7 из них были непосредственно в видимой зоне ТОП-10. В общем 8 являлись отзовиками и одну позицию заняла негативная статья. 3 ресурса сместить было невозможно, а именно:otzovik, irecommend и Я.Маркет – на них нужно было обязательно вести работу по улучшению рейтингов, но об этом позже.

Для продвижения в видимую зону необходимо брать те ресурсы, которые уже имеют высокую трастовость, а также где уже есть карточка компании. Причем если речь идет об отзовиках, то не обязательно, чтобы рейтинг на них уже был позитивный или нейтральный, вполне подойдет и негативный, ведь практически везде, кроме трех самых сложных отзовиков, перечисленных выше, вывести рейтинг в положительную тональность совсем не трудно, а размещать можно до 15-20 отзывов в месяц вне зависимости от того, сколько их на данный момент.

Мы как раз и взяли для работ с десяток новых отзовиков, которые одновременно были легкими при модерации, а также хорошо выходили в видимую зону, что довольно сильно упрощало работу в рамках SERM.

SERM

Для начала стоило выделить те ресурсы, которые мешают в выдаче, а после понять, что с ними делать. Например, если речь идет о статье, хорошим способом станет написать еще одну статью на том же ресурсе, но сделать текст более «сеошным», за счет чего она перебьет негатив.

Мы же выделили саму негативную статью и пару мусорных отзовиков. На остальных ресурсах было решено менять тональность путем размещения новых отзывов, а также переговоры по удалению старого негатива, большинство из которого было опубликовано с подачи конкурентов.

Для того, чтобы было, чем смещать имеющийся негатив, мы создали несколько своих ресурсов с позитивной тональностью, что и позволило сбить позиции ненужного шлака за счет продвижения нового контента.

Статьи

Тексты для З статей нам предоставил заказчик, что очень хорошо, так как кому, как не ему знать свою сферу и бизнес. И поскольку одним из «камней в горле» была именно негативная статья, мы разместили одну из предоставленных заказчиком на том же ресурсе. За счет грамотно скорректированного текста с большим количеством ключевиков статья легко перебила негативную, которая упала на шестую страницу в выдаче.

Статьи играют крайне важную роль в рамках ORM, ведь при грамотном подходе они могут сместить практически любой негатив, тем самым давая пользователю именно ту информацию, которая с наибольшей вероятностью приведет его к покупке. К тому же статьи пишутся в самом начале работ, а потом уже продвигаются в ТОП-10, правда, не всегда быстро, но всегда верно.

Блог

С блогами с первого взгляда подход такой же, как и со статьями, и можно задаться простым вопросом: «Разве это не одно и то же?». Дело в том, что статьи пишутся только в начале работ, после чего с ними ведется постоянный процесс продвижения, после чего их можно лицезреть на самом видном месте по репутационному запросу.

С блогами в ORM ситуация несколько иная, как с точки зрения подхода, так и контента. Блог лучше всего регистрировать на саму компанию, а контент размещать с периодичностью примерно раз в месяц. Лучше всего будет освещать в нем обзоры продукции, статьи о работе в компании, какие-либо расширенные анонсы. Сам объем так же может быть не таким большим – хватит и 3 000 – 4 000 знаков.

Во время наших работ блог был сразу обо всем, что позволило охватить больший объем тем и дать интересную информацию для любого пользователя. Постоянная публикация статей помогла уже через 3 месяца вывести сам блог в ТОП-20, а через 5 месяцев он показался и в пределах видимой зоны.

Группы отзывов и предложений

Помимо официальных групп в социальных сетях очень полезно иметь и такие группы, где как довольные, так и не очень довольные клиенты смогут получить обратную связь от представителя бренда, или просто выместить там свое недовольство. Как можно легко догадаться, такое недовольство может испортить картину в официальных сообществах, поэтому намного проще создать новое сообщество и генерировать в нем выгодный контент.

Многие недооценивают подобный подход в рамках ORM, что является довольно большой ошибкой. Важным нюансом является и тот факт, что при черном пиаре ваш недоброжелатель может сам создать такую группу, и за счет одного только доменного имени она крайне быстро взлетит в видимую зону выдачи. Создав такие группы сразу в двух популярных социальных сетях, мы убили сразу двух зайцев: лишили конкурентов возможности сделать такого рода сообщества, но в негативном формате, а также создали пласт для размещения позитивного контента.

Размещение отзывов

Отчасти это можно отнести в направление SERM, ведь само размещение отзывов подразумевает изменения внутри выдачи, так как из нее люди заходят на сами отзовики. Крайне редко пользователь сначала заходит на сам ресурс, а после уже вбивает название бренда. Для клиента сами отзывы и имиджевая составляющая становятся актуальными только после возникновения интереса к бренду. Тогда уже и идет просмотр социальный сетей этого бренда, форумов и отзовиков. Кроме того, публикация отзывов помогает поднять и сам ресурс в выдаче, но, чтобы почувствовать хороший эффект, надо размещать немалое их количество.

Как писал выше, было три основных ресурса в рамках работ, на которые мы размещали отзывы: otzovik, irecommend и Я.Маркет. Если с большинством остальных отзовиков никаких проблем быть не может, поскольку там довольно легкая модерация и максимального порога по количеству размещаемых отзывов нет вовсе, то с этой троицей ситуация совсем иная. На каждом из ресурсов есть свои нюансы, о которых сейчас и расскажу.

Прирост рейтинга на ключевых ресурсах
Прирост рейтинга на ключевых ресурсах

Otzovik

Его ненавидят абсолютно все люди, так или иначе работающих с репутацией. Сам по себе ресурс крайне предрасположен к появлению большого количества негатива. Вряд ли вы найдете много компаний, у которых более 100 отзывов на нём, и одновременно с этим рейтинг выше 4-х звезд. Причем в связи с тем, что грамотно размещать отзывы на нём научились сравнительно недавно, практически у всех крупных компаний на нём есть фильтр, который сильно затрудняет прохождение модерации положительных отзывов, как заказных, так и реальных. Этот бренд постигла та же участь, которая усложнила нам работу на этом ресурсе.

Несмотря на само наличие этого фильтра он оказался довольно «лайтовым». Проверить, насколько же он жесткий нельзя никак, кроме самого размещения отзывов на нём.

Само размещение шло сравнительно гладко, отклоняли примерно 30% отзывов, что в условиях фильтра более чем приемлемый результат. Понадобились только дополнительные подтверждающие документы со стороны заказчика и пуш службы поддержки.

На момент начала работ рейтинг на отзовике составлял 2,8 балла, при 167 отзывах, а через полгода поднялся до 3,43 баллов, при количестве отзывов в 262 единицы.

Irecommend

Здесь уже была более легкая ситуация, а особые требования были только к контенту, а именно к его объему и фотографиям. Как и на отзовике, здесь авторам платят за публикации, что дополнительно их мотивирует и заставляет писать больше отзывов. Конечно, по мои данным, платят далеко не всегда исправно, но тем не менее это поднимает заинтересованность местных блогеров, что сказывается на общем весе ресурса. Следовательно, проблемы были только с согласованием контента, которое длилось в 2-2,5 раза дольше, чем на остальных ресурсах. Если говорить о прогрессе, то за тот же период работ в полгода нам удалось поднять рейтинг с 3,4 до 4,1 балла.

Я.Маркет

Мы считаем Я.Маркет самым сложным отзовиком в SERM направлении, потому что маркетплейс, который имеет возможность автоматической проверки истории поиска инфлюенсера, может угробить огромную работу, если сделать все не грамотно. Поэтому с данным ресурсом нужно долго работать, чтобы получить выхлоп. Или работать над стимуляцией̆ органических отзывов по средством рассылок или QR кодов, что мы и тестировали в рамках этого проекта. Получилось, кстати говоря, довольно неплохо, особенно если говорить о QR-кодах. К тому же на данном ресурсе в рейтинге учитываются только отзывы с номерами заказов за последние 3 месяца, что не дает возможности сформировать рейтинг один раз и просто поддерживать. За аналогичный с другими ресурсами период мы смогли подняться с рейтинга 2,8 до 4,2 баллов. Здесь уже стоит сказать спасибо системе с 3 месяцами, где свежие отзывы ценятся куда больше.

Итоги работы

Подводя сам итог работы в рамках проекта по ORM, было выполнено несколько основных задач:

  • Смещена негативная статья;

  • Налажена работа по мониторингу упоминаний;

  • Налажена работа по реагированию на негатив и передана на сторону заказчика;

  • Ненужные негативные ресурсы их ТОП-10 смещены на 3-5 страницы поисковиков. Параллельно на них велись работы (правда, в намного меньшем масштабе) по улучшению рейтинга с негативного на нейтральный;

  • На трастовых ресурсах рейтинг повысился до позитивного/нейтрального, в зависимости от начального показателя;

  • Почистили выдачу таким образом, что в ТОП-10 остался лишь один негативный ресурс, который, судя по прогнозу SERM специалиста, исчезнет из видимой зоны в течение 1-2 месяцев.

В данный момент мы проводим работы в более легком режиме для поддержания инфополя и доведения рейтингов до целевого порога в 4,3 балла, для чего хватает и реальных отзывов клиентов. Так что, по сути, на нас осталось только SERM направление и мониторинг, который постепенно передаем на сторону заказчика, параллельно оказывая содействие в обучении специалистов по мониторингу и работе с клиентским сервисом

Изменения в выдаче за период работ
Изменения в выдаче за период работ

Иван Клейменов, Puppet Agency

[email protected]

Источник 📢