Цифровизация рынка красоты. Как бьюти-рынку общаться с потребителями?

Рынок красоты долго оставался «бастионом» офлайновой торговли — потребители предпочитали выбирать продукты в магазинах, тестируя их на месте или общаясь с продавцом-консультантом. Однако последние события в мире кардинально поменяли как привычки потребителей, так и подход брендов к продвижению своих товаров.

Оксана Володина, менеджер по трейд-маркетингу Henkel Beauty Care, рассказала о том, какие новые способы коммуникации с потребителем появились и почему они эффективны. Эта информация будет полезна как бьюти-бизнесу, который только осваивается в диджитал-маркетинге, так и более опытным компаниям, жаждущим перемен.

Цифровизация рынка красоты. Как бьюти-рынку общаться с потребителями?

Онлайн — новое место притяжения потребителей

Маркетинг бьюти-продуктов всегда строился на следующей аксиоме — потребители любят взаимодействовать с товарами вживую. А это значит, что они придут в магазин нюхать, наносить, тестировать продукт, рассматривать упаковку. Именно поэтому онлайн-дистрибуция в этой отрасли была развита относительно слабо.

Согласно отчету McKinsey, до пандемии 85% товаров в сфере красоты продавалось офлайн. Самоизоляция и развитие экспресс-доставки внесли свои коррективы: люди начали менять покупательское поведение и пользоваться интернет-магазинами для покупки товаров для гигиены и красоты.

Так, например, рост онлайн-продаж товаров подразделения Beauty Care компании Henkel (бренды Schwarzkopf, Fa, Syoss, производящие средства по уходу за волосами и телом) с начала пандемии составил 170%.

Пандемия не только заставила потребителей заказывать товары онлайн. Она еще и способствовала всплеску активности среди маркетологов. И те компании, которые смогли быстро адаптировать свои сбытовые цепочки и перестроиться на повышение спроса в онлайне, и те, кто не смог этого сделать, усиленно занялись продвижением своих товаров, указывают аналитики McKinsey.

Одни бренды предлагали скидки до 40-50%, другие сообщали о новых линейках антибактериальных продуктов, третьи устраивали акции «1+1», чтобы отыграть падение спроса (во многих странах власти закрыли все магазины, кроме продуктовых и аптек).

 

Старые форматы маркетинга теряют актуальность

Тем не менее, когда локдауны закончились и в бьюти-магазины вернулись покупатели, они не смогли вести себя как раньше и тестировать продукты перед покупкой из-за санитарных норм.

«Дни красоты» тех или иных марок тоже стали проводиться реже и в расчете на меньшее количество посетителей. Брендам потребовались новые форматы промоакций и новые способы коммуникации с потребителями.

Но это не значит, что потребители стали менее чувствительны и восприимчивы к различным промоактивностям. Совсем наоборот: исследование компании «Едадил» свидетельствует, что сегодня потребители заранее, еще дома, составляют списки покупок, просматривают информацию об акциях и спецпредложениях, участвуют в розыгрышах призов, проверяют категории повышенного кэшбэка.

Иными словами, потребители хотят, чтобы бренд с ними разговаривал и предлагал им выгодные покупки. Вопрос только в том, где и как это делать. Именно здесь выходят на первый план новые подходы к коммуникации и форматы продвижения.

 

Коммуникация напрямую с покупателем

Пожалуй, точнее всего потребителя в 2021 году описывает слово «искушенный». Его информационный фон перенасыщен, внимание рассеяно, его раздражает обилие прямой и не релевантной рекламы.

Поэтому важно соблюдать два главных правила:

  1. Персонализированные коммуникации работают лучше общих;
  2. Бренд должен четко транслировать потенциальную выгоду потребителя.

Один из самых популярных способов построить персональную коммуникацию — привлечь для этого блогера или звезду. Очевидно, influence-маркетинг будет играть большую роль в продвижении продуктов, а сами блогеры и селебрити станут продавать товары для красоты через онлайн-стриминги.

По подсчетам Harvard Business School, инвестиции в этот вид маркетинга от брендов в сфере красоты вырастут с $8 млрд в 2019 году до 15 млрд в 2022-м. В Forbes отмечают взрыв онлайн-стриминга с продажами бьюти-продуктов через блогеров и прогнозируют, что тренд вскоре охватит весь мир.

Социальные сети позволили производителям продуктов красоты общаться с покупателем без посредников. Одно из последствий этого — существенный рост direct-to-consumer (DTC, то есть напрямую с покупателем) брендов в сфере красоты, выражаемый через индекс, который ежегодно составляет компания Diffusion.

Есть мнение, что прямая персонализированная коммуникация с потребителем — стратегия, которой могут придерживаться только мелкие бренды, но это не так.

 

Не только для малых

Крупные бренды могут совмещать DTC-маркетинг с традиционными моделями дистрибуции. Так, например, в июне 2021 года наша компания запустила две промоплатформы — My Beauty Bonus и TeamClean. Они позволяют конечным потребителям отслеживать все предложения и акции Henkel, которые на данный момент действуют в России в разных розничных сетях и онлайн.

My Beauty Bonus, помимо прочего, предлагает посетителям платформы участвовать в специальных розыгрышах призов, интерактивных играх, тестах. А TeamClean дает полезные советы по поводу стирки и уборки дома.

Наш опыт показал, что такая практика не только повышает комфорт потребителей, которые видят все активные акции на одной странице, но и снижает маркетинговые издержки.

Крупные бьюти-бренды проводят в год десятки акций. Создавать лендинг для каждой из них — вещь затратная.

А если объединить все акции в рамках одной промоплатформы, это сократит как стоимость производства отдельных лендингов, так и время от старта разработки до финального запуска.

Другими словами, если ваш приоритет — снижение затрат, стоит подумать об использовании digital-платформ, которые общаются напрямую с потребителем.

 

Чек-лист: как бьюти-бренду выстраивать эффективный DTC-маркетинг

  • Работайте не только с одним или несколькими крупными амбассадорами брендов, но и коммуницируйте с аудиторией через микро- и наноблогеров. Эффективность на рубль инвестиций при привлечении небольших инфлюенсеров зачастую выше. При этом кампания может осуществляться на бартерной основе.
  • Развивайте формат общения с потребителями в реальном времени. Проводите прямые эфиры в соцсетях, приглашайте потребителей пообщаться с экспертами бренда, мотивируйте их задавать вопросы в чате онлайн. Для экономии бюджета можно привлекать спонсоров эфира — например, компании из фэшн-сегмента, индустрии фитнеса, правильного питания.
  • Сегментируйте клиентскую базу и составляйте уникальные предложения. Это позволит выстроить взаимоотношения с потребителем. Наш опыт показывает, что персональный контент и предложения достаточно эффективно предлагать с помощью e-mail маркетинга.
  • Даже SEO-оптимизация должна работать на прямую и удобную коммуникацию. Например, когда потребитель ищет информацию об окрашивании волос, в результатах поиска сразу должна появляться ссылка на категорию окрашивания в онлайн-магазине.
  • Таргетированный сэмплинг — когда в заказ клиента вкладывается сэмпл продукта — стал отличной заменой популярного формата тестирования в торговых точках, который из-за пандемии пришлось закрыть. Так вы сможете предоставить свой продукт конкретной целевой аудитории.
  • Бьюти-индустрия — в первую очередь про эмоции и радость от покупки. Продавец должен превзойти ожидания клиента — например, с помощью гарантированного подарка на кассе. Этот ход работает и в офлайн, и в онлайн-продажах.
  • Помните, что путь потребителя к покупке не линеен. Бренду важно выстраивать максимальное количество контактов с потребителем в разных каналах, чтобы сформировать у него потребность в продукте и замотивировать на покупку.

Фото на обложке: unsplash.com

Источник 📢